Pentru piața de publicitate din Moldova, unul dintre cele mai importante și actuale subiecte la etapa planificării activității publicitare a clienților este selecția canalelor media și estimarea volumul optim de plasare la canalele date.

De exemplu, de foarte multe ori apare întrebarea: „Există oare necesitatea in activitatea pe internet și ce rezultate ne poate ea da?”. Pentru a răspunde la această întrebare și pentru a oferi cele mai bune recomandări pentru realizarea obiectivelor stabilite de Clienți, la ZenithOptimedia utilizăm Catalyst, un instrument exclusiv nu doar pe piața din Moldova, dar și pe întreaga regiune.

„Catalyst” – program care ajută la pregătirea strategiilor de media și atingerea obiectivelor de marketing:

1. Ajutor în definirea obiectivelor de marketing a unui brand
2. Selectarea celor mai eficiente canale media pentru a atinge obiectivele setate
3. Determinarea nivelului necesar de investiții în fiecare canal media și compararea diferitelor scenarii privind repartizarea bugetului între canalele media, pentru obținerea celui mai bun rezultat.

„Catalyst” oferă recomandări în baza a 2 surse de date: în primul rând, este cercetarea „Touchpoints”, bazată pe interviuri cu potențialii consumatori, desfășurată de „ZenithOptimedia” pe parcursul ultimilor 10 ani și care permite determinarea „punctelor de contact”  între brand și grup țintă, și, de asemenea, stabileşte impactul acestor puncte asupra acțiunilor potenţialilor consumatori  (creșterea gradului de notorietatee a brandului, stimularea vânzărilor, a recomandărilor de către prieteni etc.). În al doilea rând, sînt datele industriale de pe piața media din Republicii Moldova, ce permit să ținem cont de realitatea locală în procesul pregătirii recomandărilor: audiențele TV, în baza datelor AGB Moldova; notorietatea, nivelul de consumși preferințele consumatorilor  în baza datelor TNS și X Plane; potenţialul nivel de acoperire a diferitor canale media, în baza datelor AGB, TNS, X Plane, Gemius, și sigur, costurile pentru toate aceste canale.

Pentru a evalua avantajele acestui instrument, vom analiza un exemplu concret, a categoriei de produse pentru îngrijire a părului și a unui nou produs din gama „Elseve” de la „L`Oreal”.

După cum a fost specificat mai sus, la etapa inițială, în acest program sînt încărcate datele întregii categorii de produse și a brandului „Elseve” în particular (datele  AGB, TNS, X Plane, Gemius). Pe baza acestor date, programul stabilește și recomandă   scopurile prioritare ce necesită să fie atinse pe o anumită perioadă.

Per total, etape și scopuri examinate sunt 7, iar în „ZenithOptimedia” noi le-am numit Pathways:

Aceste obiective reprezintă un lanț de etape, pe care un cumpărător le parcurge consecutiv în relația sa cu brand-ul ( pornind de la cunoașterea brandului și terminând cu dorința de a-l recomanda prietenilor). În continuare, după selectarea etapelor pe care brand-ul trebuie să se concentreze în comunicarea sa, „Catalyst”, pe baza studiilor „Touchpoints”, recomandă cele mai bune canalele media pentru a atinge rezultatul dorit.
Respectiv, în exemplul  produsului nou „Elseve”, programul a evidențiat etapa „Awareness” ( nivelul de notorietate a brandului) și etapa „Active Cosideration” ( acele calități ce fac posibilă evidenţierea brandului „Elseve” faţă de concurenții săi).

Conform etapelor selectate, „Catalyst” a recomandat canalele media, care permit obținerea celor mai bune rezultate și oferă cea mai mare influență. Recomandările sunt oferite în formă grafică, ceea ce simplifică procesul de analiză și selecție a celor mai bune canele media respectiv:

Pe orizontală sunt reflectate acele canale, care cel mai mult influențează etapa de „Awareness”, iar pe verticală, etapa de „Active Considerations”. Dimensiunea mingilor semnifică potenţialul nivelului  de acoperire.

După cum vedem,  pentru a influența eficient ambele etape, Catalyst recomandă utilizarea – TV ( plasare liniară și de sponsorizare), activitate pe motoarele de căutare pe internet, instore ( activitatea în punctele de vânzare), reviste, publicitate online și SMM.

În același grafic, vedem că publicitatea outdoor, de exemplu, poate rezolva întrebarea privind creşterea nivelului de acoperire și de notorietate a brandului, dar are o influență minoră în delimitarea unor anumite avantaje competitive ale brandului.

Respectiv, graficul dat ne permite să alegem  o soluție optimă, ținând cont de oricare din obiective stabilite, în așa mod, încât să obținem cel mai efectiv rezultat.

Următorul pas după stabilirea listei cu cele mai potrivite canale media, este delimitarea unei distribuţii optime,  ținând cont de bugetele pe care le necesită  mijloacele media selectate.

Având suma fixă a bugetului, mereu apar întrebările: cum  să redistribui eficient bugetul între canalele media; e oare mai bine să ne focusăm numai pe câteva canale sau viceversa; să alegem oare cea mai amplă distribuire; ce procent din buget merită să fie alocat,spre exemplu, pentru internet și care este rezultatul adițional obținut în așa caz?.

În „Catalyst” există o oportunitate excelentă de a obține răspunsuri la toate aceste întrebări. În acest fel putem vedea concret, în cifre,  care distribuire oferă cea mai bună acoperire.La fel, putem analiza  cum va afecta reducerea/creșterea bugetului asupra rezultatului final.

Revenind la analiza „Elseve”, am decis să simulăm două scenarii: ce rezultat vom obţine în cazul în care facem o distribuire pe toate canalele media (inclusiv internet) şi ce nivel al acoperirii vom avea fără internet respectiv și asta tot în cadrul aceluiași buget.

În cazul exemplului nostru, utilizarea tuturor canalelor media oferă un potențial de acoperire de 91% (fig.1), iar distribuirea fără plasări pe internet e de 83,7%.

Prin urmare,  putem observa că prin investirea a 15% din bugetul total pe online,  putem atinge un rezultat cu 7,3% mai bun, folosind acelaşi buget.

Astfel, datorită „Catalyst” putem verifica toate scenariile posibile. Putem alege opțiunea cea mai eficientă, realizând obiectivele Clienților noștri.

În cazul în care sunteți interesaţi în folosirea metodologiei date pentru analiza brandului dumneavoastră, vă rugăm să ne contactați.