Multe dintre agențiile care activează în domeniul marketingului și media de o perioadă îndelungată, au auzit de un asemenea termen precum performance – marketing.  Înainte de a trece direct la subiect, am decis să cercetăm domeniul dat și să găsim o definiție cât mai aproape de adevăr.

Respectiv, potrivit site-ului vc.ru, performance – marketing reprezintă „ direcția publicității în mediul online, având drept scop o transparență maximă în relația dintre bugetul alocat pentru un canal și vânzările reale. În mod normal, vânzările determină bugetul pentru publicitate.

Aproape toți cei care activează în industria marketingului online, sunt de acord că performance – marketing este axat pe rezultat, care se reliefează prin creșterea vânzărilor. Acest aspect poate fi apreciat prin prisma unor termeni concreți, cum ar fi costul pentru un vizitator al site-ului, costul pentru o conversie, prețul final pentru o achiziție și ROI ( Return of Investment Marketing).

Încercăm să revenim la realitate.

Cu cât mai mult ne-am aprofundat în studierea acestui concept și cu cât mai mult am încercat să aplicăm instrumentele performance – marketingului, cu atât mai des ne -am pus întrebarea: într-un final, tu prin ce te diferențiezi? Am utilizat analiza web pentru a măsura eficiența utilizatorului, precum și pentru a monitoriza cum și când clientul interacționează cu o anumită companie.

Nu am renunțat ușor și am început cercetările de la evoluția așteptărilor clientului, continuând cu recrearea unui traseu pe care îl parcurge clientul pentru a lua o decizie. Respectiv, la fel ca și oricare alt domeniu, SEO ( Search Engine Optimization) a trecut prin etapa de creștere și, ajungând la apogeul succesului a început treptat să descrească și să  necesite mai multă atenție și metode de optimizare. Prin urmare, clienții au început să plătească pentru:

• Creșterea traficului pe site;
• Plasarea site-ului în topul motoarelor de căutare;
• Creșterea conversiei site-ului;
• Creșterea impactului publicității pe rețelele media;
• Creșterea de brand awareness;
• Creșterea numărului lead-urilor și a apelurilor telefonice;

Această metodă a fost eficientă o anumită perioadă, până în momentul în care clienții au început a-și extinde gradul de conștientizare ori, pur și simplu, au obosit de aceleași propuneri. Având la bază aceste premise, specialiștii în marketing online au declarat cu voce tare: „ Vom face ca publicitatea online să funcționeze! Mai mult de atât, putem asigura analitica domeniului înainte de returnarea investițiilor companiei. Apropo, veți vedea cum vor crește vânzările online. ” Însă, mereu este mai ușor de spus și mai greu de făcut.

A început activitatea în baza pâlniei de vânzări – strategia binecunoscută care presupune proiectarea logică a etapelor de la apariția unor nevoi până la luarea unei decizii privind o achiziție. De exemplu, pentru a convinge clientul să accepte oferta, agențiile propun următoarele:

• 1000 de vizitatori;
• 300 de leaduri;
• 100 de cereri relevante;
• 20 de vânzări reale.

Dar, indiferent de cât de subtilă este oferta și cât de ingenioase ar fi principiile de lucru ale agenție, în realitate ajungem la metoda utilizată de Ford, care presupune că vânzări mai mari semnifică mai multă plasare de publicitate. În termeni moderni, metoda ar decurge în modul următor: selectați un canal de promvare, asigurați traficul, măsurați, repetați.

Cum trebuie să lucreze perfomance – marketing

Prima etapă: Formarea necesităților

La această etapa, clientul poată să nu înțeleagă ce instrumente sunt indispensabile pentru a fi aplicate, dar realizează că există unele probleme ce trebuie rezolvate.

La această etapă, KPI reprezintă procentajul de creștere a cererii și extinderea vânzărilor pe piață în segmentul dat.

A doua etapă: Căutarea unei soluții

Clientul a realizat problema și începe să caute o soluție. La această etapă, clientul este în căutarea celei mai bune modalități de a rezolva problema, prin urmare, trebuie să îi captăm atenția.

KPI la această etapă – procentajul de atingere a publicului țintă.

A treia etapă: Colectarea informațiilor

Clientul a găsit soluția și compară oferta dumneavoastră cu cea a concurenților.

KPI la această etapă- traficul orientat spre content.

A patra etapă: Introducerea

Clientul începe să se compare în mod activ cu concurenții. KPI la această etapă – implicarea în publicații.

A cincea etapă: Procesul de achiziționare

KPI la această etapă- achiziționare în baza planului, remarketing, acțiuni de stimulare a vânzărilor.

A șasea etapă: Procesul post – vânzare

Această perioadă include experiența de utilizare, care se formează în timpul folosirii mărfurilor, iar simultan,  se creează o impresie pozitivă ori negativă despre produs.

KPI la această etapă –  dinamica vânzărilor, raportul dintre feedbackul negativ și cel pozitiv.

A șaptea etapă: Recomandări

Clienții care apar după anumite recomandări sunt considerați cel mai ieftin public, pentru că îi sunt atribuite cheltuielile deja efectuate.

KPI la aceastcă etapă – CRV  (customer recommendation value), economia bugetului pentru fiecare client ce se află la etapa inițială.

Respectiv, putem afirma că performance – marketing reprezintă o strategie cu mai multe niveluri, ce include:

• Construirea sistemului de identificare a nevoilor reale (și / sau formarea lor) până la decizia finală de cumpărare;
• Realizarea unui proces de lucru complex pentru toate etapele: un landing page personalizat, propria serie de bannere, emailuri, înregistrări video, scripturi, etc. ;
• Posibilitatea de a măsura indicatorii- cheie de performanță la fiecare etapă a proiectului.

Cu părere de rău, la momentul dat, acest termen este înțeles doar în descrierea celei de a treia etapă.
În acest moment, pe teritoriul Republicii Moldova, practic, nu există agenții care să poată calcula indicatorii înainte de vânzări. Performance nu semnifică doar să oferi content și să măsori cererile. Scopul lui principal este de a construi un proces de marketing și să evalueze fiecare pas. În cadrul perfomance-ului este necesar de a plasa totul conform etapelor pâlniei de vânzări, pentru a produce o publicitate bine gândită.

Problemele performance – marketingului

Problema nr. 1 – specialiștii de marketing online fac doar ce cunosc și au înțeles.

Internetul este doar o parte a sistemului de marketing. Tocmai din acest motiv, angajații din această sferă ar trebui să lucreze nu doar cu ceea ce cunosc deja, dar să cerceteze mai profund despre afacerea clientului.

Problema nr. 2 – Clasificarea tipurilor de vânzări.

Vânzările pot fi de următoarele tipuri:

• Directe / indirecte;
• Online / offline;
• Recomandate;
• Generate de cerere;
• Din cererile neformate;
• Repetate;

Ar trebui de identificat care vânzări clientul tinde să le mărească. În acest caz, fiecare tip de vânzări enumerat mai sus are propria strategie de creștere, instrumente și metode de măsurare a rezultatelor.

Problema nr. 3 – Alegerea audienței organice

După terminarea afișării publicității în mediul online, agențiile nu pot compensa scăderea vânzărilor provocată de audiența organică.

Problema nr. 4 – Lucrul cu cererea generată.

Majoritatea agențiilor nu dețin scheme de lucru cu  cererile neformate. Prin urmare, lipsesc recomandările.

Problema nr. 5 – Orientarea spre vânzări unice.

O problemă comună este faptul că agenția consideră activitatea desfășurată în timpul calcului primilor indicatori ai vânzării. Acest lucru nu este corect, deoarece acest pas este începutul unui sistem mare.

Problema nr. 6 – Analiza incompletă a vânzărilor.

Această problemă descrie necesitatea realizării cercetărilor analitice ale vânzărilor adiționale (upsales), care, în țara noastră, nu se realizează în întregime.