Recent, vrând ne vrând, am participat la lansarea campaniei de publicitate în parteneriat comun cu doi advertiseri „X” și „Y”. Cu adverstiserul „X”, agenția noastră și eu, colaborăm deja de ceva timp. Iar advertiserul „Y”, la rândul său, avea o relație de colaborare cu altă agenție de publicitate. Când a venit timpul lansării și realizării campaniei publicitare, agenția de publicitate a advertiserului „Y”, ne-înțelegând scopul și motivul lansării campaniei de publicitate într-un astfel de format “comun”, încerca să împiedice lansarea campaniei advertiserului „Y”, vorbind despre netransparența activității agenției noastre. Acest fapt nu a modificat intențiile partenerilor de a colabora, dar cu părere de rău, a dus la dificultăți în lansarea la timp a campaniei. Dar cel mai important, această situație a creat o atmosferă de neîncredere între advertiserii „X” și „Y”.

Precedentul creat m-a făcut să-mi împărtășesc gândurile cu privire la nivelul scăzut de expertiză pe piața media, cât și din partea advertiserilor, atât și din partea agențiilor de publicitate.

De cele mai dese ori în activitatea de publicitate, atenția și resursele de bază sunt axate pe expertiza proprie și pe lucrul cu clienții și ca rezultat – puțini împărtășesc informație despre standardele lor de lucru și despre cât de bine acestea corespund cu standardele general-acceptate în lume. Platforme unde ar fi putut apărea discuții la această temă în Moldova, la fel, nu există. Acest lucru limitează advertiserii și în rezultat ei nu înțeleg ce ar fi corect și care agenție ar putea deveni un partener de încredere.

Nivelul de înțelegere și cunoaștere a posibilităților media, la întreprinzătorii locali în Moldova, de regulă  lasă de dorit și în mare măsură depinde de dorința agențiilor de publicitate de a informa clientul privind alternativele existente.  De cele mai dese ori, colaborarea media în Moldova începe cu întrebarea – „Cît va costa publicitatea la TV?” sau „ Noi dorim să lansăm publicitatea la acest sau acest canal TV și de asemenea, bannere pe internet. Cît ne va costa?”. Anume la aceste etape este important să convenim cu clientul care sunt obiectivele lui de marketing, pentru a le converti în obiective media și a estima fezabilitatea investițiilor pentru a alege varianta optimă pentru îndeplinirea sarcinii.

Cu părere de rău, în Moldova sunt puține cursuri specializate în media, iar majoritatea specialiștilor au fost instruiți în agențiile de publicitate. Cel mai des, specialiștii media obțin cel mai mare volum de cunoștințe lucrând cu clienții internaționali. Dacă vorbim de modificările necesare pentru a majora nivelul de cunoștințe media pe piață, eu aș menționa:

• Comunicarea transparentă și dorința de a-și asuma responsabilitatea în lucrul cu clienții pentru rezultatele campaniei de publicitate;
• Organizarea cursurilor media și a evenimentelor/ întâlnirilor deschise (specializate), la care vor participa clienții, agențiile media și reprezentanții sales-house-urilor, spațiilor publicitare pe internet, operatorii OOH și altora.
• Reunirea tuturor părților interesate pe piața media pentru soluționarea problemei prioritare în ziua de azi – deficitul de analiză media, ca sursă de statistică obiectivă privind interesul la diverse canale și produse media.

Pentru a estima potențialul și vectorul de dezvoltare al expertizei media pe piață, eu am decis să intervievez colegii implicați în domeniul dat, pe care îi cunosc personal și a căror expertiză o consider fără îndoială, la un nivel înalt. Am pus mai multe întrebări (privind crearea strategiilor de comunicare, comunicării cu clienții, pieții Internet, negocierilor și media buying-ului, cercetărilor și modificărilor așteptate pe piață) și iată ce am reușit să aflu:

Dorel Samoila – Chief Commercial Officer VivaKi in Moldova / CEO Zenith in Moldova

„Cum și în cazul altor procese ce se întâmplă în Moldova nu doar pe piața media, noi ne vom globaliza și treptat vom trece pe principiul de buying, care activează la moment pe piețile „mature”.

Cum arată procesul de media buying la moment în Moldova?

Principiul de media buying în Moldova diferă de la un canal media la altul. Dacă vorbim de piața TV, schimbări mari nu sunt, însă evoluția și dinamica pieței induce anumite ajustări. Pe piață nu vedem o cerere excesivă. Anul 2015 s-a încheiat cu căderea inventarului în exces (Sold Out* pentru ultimul an a fost în medie 55%), respectiv sales-house-urile modifică principiile de oferire a condițiilor, în special pentru clienții care sunt gata să-și declare bugetele pentru un an înainte, sau care planifică majorarea activității în contextul declinului global. Pe Internet, încă 3-4 ani în urmă toate site-urile vindeau după principiul „flat fee” (plata pentru perioadă), iar acum practic toți au trecut la vânzările în bază de CPM sau CPC. La fel a fost modificat principiul de calculare al reducerilor, de la principiul de aplicare a reducerilor la bugetul total, la bugetul garantat, cu aplicarea reducerilor la costul pentru impresii. Piața publicității outdoor și radio vinde la fel ca și 10 ani în urmă, reducerile pentru costul plasărilor la radio devin tot mai mari și mai mari, luînd în considerare declinul continuu al acestui canal – în 2015 a fos înregistrat un declin de 25 % și în 2016 această tendință continuă.

Care sunt diferențele de bază între media buying-ul din Moldova și din alte țări și cum politicile de media buying pot influența nivelul de expertiză media în viitor?

Datorită faptului că în Moldova activitatea media este prezentă la majoritatea companiilor transnaționale care își desfășoară activitatea la noi în țară, ei aplică principiile de media buying acceptate în alte țări. Însă și aici sunt câteva nuanțe.

La TV, de exemplu, în alte țări este dezvoltat sistemul de rabaturi, adică dacă în acest an a fost realizat totul ce a fost planificat, atunci în următorul an automat se oferă o reducere (care este semnificativă) și respectiv toți advertiserii au o abordare foarte echilibrată asupra activității anuale. Astfel ei monitorizează foarte minuțios realizarea acesteia, pentru că în cazul nerealizării în următorul an rămân fără rabat și pot să piardă teritoriul în favoarea concurenților.

În Internet, la fel se găsesc diferențe și modalități de îmbunătățire, însă acest lucru poate fi explicat prin “tinerețea” pieții. În special în Moldova, abia începe să lucreze principiul planificării activității anuale și până cînd advertiserii achiziționează pe internet în baza de campanii, iar furnizorii nu pînă la sfârșit știu cum să motiveze clienții  să-și planifice activitatea pe un termen îndelungat.

Ca și în cazul altor procese, ce se întâmplă în Moldova, nu doar pe piața media, noi ne vom globaliza și treptat vom trece spre principiul de buying, care activează la moment pe piețile „mature”: pentru TV –  prognoza inventarului, rabaturi, buying în baza principiului residual și altele, pentru Internet  – Buying în bază de CPM/CPC/CPA*, Programmatic Buying și altele. În acest context, aceste modificări, desigur, vor facilita majorarea expertizei media pe piață în ansamplu, întrucât orice media buying provine din obiectivele de marketing ale clientului și necesarul de activitate media pentru realizarea acestora.  Și atâta timp cât clienții în primul rând și agențiile media ce le deserves nu vor avea la bază principiul dat, nu se va înțelege pentru ce, când și în ce volum va fi necesar să cumpărăm.

*Sold Out – raportul între nivelul inventarului vândut și inventarului disponibil pentru buying.

*Sales House – companiile care se ocupă de vânzarea timpului publicitar la anumite grupuri de canale TV.

*CPM/CPC/CPA – cost per mile/cost per click/cost per action –  unitate de vânzare a inventarului publicitar în Internet.

Liuba Lozovanu-Balan – Managing Director TV MR MLD, reprezentant  AGB Nielsen Media Research in Moldova

„Măsurătorul audienței TV din Moldova, MR MLD deja este gata să aducă în țară tehnologii noi de măsurare și să furnizeze date multimedia pieței.”

Care este rolul cercetărilor TV în ceea ce privește planificarea și buying-ul? La ce să ne așteptăm de la piața cercetărilor în domeniul TV pe viitor?

Modificări privind măsurarea audienței TV (TV ratings) se află în strânsă legătură cu modificarea tehnologiei de difuzare TV și plasarea publicității la TV.  Noi deja am urmărit revoluția trecerii TV-ului de la semnalul analogic la cel digital. Apariția semnalului digital a catalizat necesitatea utilizării altor tehnologii de măsurare. Astăzi, Moldova, în rând cu țările dezvoltate utilizează metode digitale de măsurare, dezvoltate de compania americană Nielsen Media Research. Deja observăm cum televiziunea parțial trece în spațiul online în toată lumea. Mulți lideri ai posturilor TV internaționale au început să difuzeze conținut pe internet, unde poate fi urmărită atât transmisiunea online, cât și emisiunile care au fost difuzate anterior. Astfel, în viitorul apropiat, vom deveni consumatorii a două platforme de televiziune:

• Live streaming – care va continua să adune într-un anumit timp (online) mai mult audiență pentru vizualizarea programelor de știri, diferitor talk-show-uri, evenimente sportive;
• Difuzare la solicitare (TV on demand sau pay-per-view), care propune telespectatorului vizionarea oricărui tip de content televizat în timpul comod pentru acesta.

Acest lucru va duce la faptul că pentru diferite platforme TV modalitățile de plasare a publicității vor fi diferite.  Și aceasta, la rândul său, este o nouă provocare pentru cei ce măsoară audiența de la TV. Deja majoritatea operatorilor internaționali elaborează noi metode de măsurare, bazate pe tehnologiile online.  Și Moldova, unde procentul de penetrare al Internetului este unul dintre cele mai mari dintre tările europene, va simți acest lucru în viitorul apropiat. Măsurătorul audienței TV din Moldova, MR MLD deja este gata să aducă în țară tehnologii noi de măsurare și să furnizeze pieței date multimedia.

Alla Malinovskaya – CEO VivaKi in Moldova / Business Director Media&Digital Hub Publicis One Ukraine

„Astăzi nu este suficient să fii specialist îngust specializat în domeniu, astăzi este important să ai un puternic „background în media”, să înțelegi cum interacționează canalele media și care sunt avantajele fiecăruia dintre ele.”

Care sunt perspectivele dezvoltării pieții media în Moldova și de ce cunoștințele în media sunt importante?

Cross media și cross platform – iată 2 trenduri globale care influențează strategia de media planificare în lume. Scopul principal al oricărei strategii media rămâne a fi același – să transmiți mesajul publicitar publicului-țintă (produsului, brandului, serviciului) într-un mod cât mai relevant și optimal posibil.

Trendurile globale de bază:

• Creșterea Programmatic Buying (automatizarea cumpărării audienței) – în SUA cota de buying prin intermediul Programmatic deja depășește 55%,  iar acest lucru se întâmplă nu doar în Digital;
• Majorarea considerabilă a traficului de pe dispozitivele mobile – cota în lume e de 30% iar în SUA aproximativ 50%;
• Majorarea volumului de cumpărări online (e-commerce) – în Europa 17% dintre toate cumpărăturile au loc online, iar în SUA această cotă a ajuns la 45%;
• Tranziția către platformele digitale ale tuturor canalelor media tradiționale și migrarea în Internet (Video on Demand, Digital OOH, radio în Internet și altele);
• Personalizarea maximă a mesajului publicitar (targetarea nu doar în dependență de sex, vîrstă și locație geografică, dar și după interese)

Toate trendurile, fără excepție, pot fi luate în considerare și în Moldova, dacă va exista interes din partea jucătorilor de pe piața publicitară. Până când piața publicitară din Moldova demonstrează pasivitate și conservatism în raport cu posibilitățile și tehnologiile avansate.

Expertiza media devine tot mai necesară și totodată se cere un nivel tot mai înalt al acesteia.

Astăzi nu este suficient să fii specialist îngust specializat în domeniu, astăzi este important să ai un puternic „background în media”, să înțelegi bine cum interacționează canalele media și care sunt avantajele fiecăruia. Cea mai mare cerere de piață este de analiști, care vor putea face analize și căuta insight-uri pentru strategii în volumul mare de date. Internetul a eliminat decalajul informațional, însă a creat o altă problemă – cum să lucrezi cu așa volum mare de informație?

În concluzie, trebuie să remarcăm faptul că și conjunctura pieței media este pregătită de dezvoltare.

Este timpul de a acționa –  acțiuni concrete și transparente din partea agențiilor de publicitate, iar din partea clienților mai mult interes și determinare în stabilirea obiectivelor. Supra-estimând cerințele și standardele – vom atinge rezultate mai bune.