Для рекламного рынка Молдовы, одной из основных и актуальных тем для обсуждения, при планировании рекламной активности клиентов, является  выбор медиа-кналов для размещения рекламного сообщения, а также  оптимальный объём размещения на данных каналах.

К примеру, очень часто встречается вопрос: «Нужны ли нам интернет-проекты и какие результаты они могут дать?». Для ответа на этот  вопрос и предоставления лучших рекомендаций по достижению целей клиентов, мы используем экслюзивный инструмент,не только для молдавского рынка, но и для региона в целом – Catalyst.

Catalyst, программа, которая помогает в решении ряда стратегических медиа и маркетинговых задач:

1. Помощь в определение маркетинговых целей бренда
2. Подбор наиболее эффективных медиа-каналов для достижения целей
3. Определение необходимого обьёма инвестиций в каждый медиа-канал и сопоставление  различных сценариев по распределению бюджета между медиа- каналами, с целью  выбора  оптимального медиа-сплита

Catalyst даёт рекомендации, исходя из  2-х источников  данных: во-первых, это исследования Touchpoints,  проведённых  ZenithOptimedia на протяжении последних  10 лет,  на основе интервью с потенциальными потребителями.  Эти данные  позволяют определить количество точек соприкосновения между брендом и его целевой аудиторией, а также влияние этих точек на действия потенциальных потребителей, соответственно (рост узнаваемости, стимулирование покупок, рекомендации друзьям, и т.д). Во- вторых,это данные промышленного рынка, касаемые анализируемой в Молдове категории, позволяющие учитывать реальность нашей страны, при подготовке рекомендаций  – уровень рекламного шума, на основе данных AGB Moldova;  знание, потребление и предпочтение, на основе данных TNS и X Plane; потенциальные охваты по медиа-каналам, на основе данных AGB, TNS, X Plane, Gemius; ценовые условия по медиа-каналам.

Для того, чтобы оценить преимущества данного инструмента, рассмотрим  анализа категории средств по уходу за волосами, на конкретном пимере  нового продукта в линейке “Elseve” от L’Oreal.

Как было указанно ранее, на начальном этапе, в программу были загружены данные промышленных   исследований (AGB, TNS, X-Plane, Gemius)о категории в целом и о бренде Elsev в частности.На основе этих данных, программа определяет и рекомендует приоритетные цели для достижения, на заданный период.

Всего рассматриваемых  целей — 7 В ZenithOptimedia их называют Pathways:

Данные цели представляют собой цепочку этапов взаимоотношения с брендом, которые проходит покупатель в последовательном порядке, начиная от осведомлённости  о бренде и заканчивая желанием рекомендовать его друзьям. Далее, учитывая определённые этапы, на которых бренду нужно концентрироваться в своей коммуникации, Catalyst, на основе исследований Touchpoints, рекомендует подходящие для достижения необходимого результатамедиа-каналы.

Соответственно, в нашем примере, для нового продукта Elseve программа выделила этап Awareness (узнаваемость бренда) и этап Active Consideration (то есть, какие качества выделяют бренд “ Elseve” от других конкурентов).

В  результате определения  этапов влияния, Catalyst рекомендовал медиа-каналы, посредством которых нам удастся донести сообщение до целевой аудитории, достигнув максимальногорезультата. Рекомендации предоставляются в виде графика, что значительно упрощает процесс анализа и выбора подходящих медиа- каналов:

По горизонтали отражаются те каналы, которые в большей степени влияют на Awareness, по вертикали — на Active Considerations. Размер шара означает потенциальный охват.

В данном примере видно,что оптимальными  каналами, решающими обе цели для данной категории и бренда, являются ТВ (линейное и спонсорское размещение), интернет поиск, instore (активность в точках продажи), журналы, интернет-реклама и SMM.

Наружная реклама, к примеру, отлично решает вопрос построения охвата и узнаваемости, но, при этом, незначительно  помогает в  выделениикаких-то конкретных конкурентных преимуществ бренда.

Соответственно, данный график помогает нам подобрать оптимальное и компромиссное решение по подбору медиа-каналов, с учётом любой из  поставленных целей, и, в конечном итоге,, добиться наиболее эффективного результата.

После определения перечня наиболее подходящих медиа-каналов , приступаем к следующему шагу -вычисление  оптимального распределения бюджета между данными медиа-каналами.

При фиксированной сумме бюджета, всегда возникает вопрос: „ Как наиболее эффективно распределить сумму между каналами?”“Лучше сфокусироваться на нескольких каналахили ,наоборот, выбрать более широкий сплит?” “Какую долю бюджета выделить, к примеру, на интернет, и какой прирост охвата мы получим в результате?”.

Catalyst даёт  отличную возможность получить ответы на все эти вопросы, при этом, просмотреть  в цифрах какой сплит даёт наилучший охват и проанализировать как на нём отразится  сокрашение/увеличение доли бюджета , илиего полное отсутствие.

Возвращаясь к анализу Elseve, мы решили просимулировать два сценария :охват по всему сплиту каналов и охват по сплиту без интернета.

В случае с Elseve, весь сплит медиа каналов даёт потенциальный охват 91% (рис.1), а сплит без интернета-83,7%.

В результате мы видим, что при инвестировании 15% из общего бюджета на интернет -бренд «Х», из категории средств ухода за волосами, можно достигнуть на 7,3% больше  охватуа при одинаковом обьёме бюджета.

Таким образом, благодаря Catalyst мы можем проверять все возможные сценарии и выбрать наиболее эффективный вариант, отвечающий целям наших клиентов.

Если вы заинтересованы в применении данной методики для анализа вашего бренда, пожалуйста, свяжитесь с нами.