У многих агентств, которые развиваются и работают в сфере маркетинга и медиа, уже на протяжении довольно продолжительного периода времени на слуху такое понятие, как performance-marketing. Прежде чем перейти непосредственно к оде о нем, мы решили прошерстить просторы интернета и найти более или менее точное и понятное понятие, что же это такое.

Итак, по версии сайта vc.ru, performance-marketing – это “направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленная на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе — продажи определяют бюджет на рекламу.”

Почти все работники индустрии интернет-маркетинга, сходятся во мнении, что performance-marketing, нацелен на результат, выражающийся в росте продаж. Этот аспект можно оценить в конкретных показателях, таких как стоимость посетителя сайта, стоимость заявки на регистрацию, конечная стоимость покупателя и ROI (Return of Marketing Investment).

Попробуем спуститься с небес на землю.

Чем более мы углублялись в изучение этого понятия, и чем дольше пытались применить инструменты performance-marketing-а, тем чаще задавали себе вопрос-, а чем же ты в конечном итоге отличаешься? Мы и раньше могли измерить эффективность пользователя благодаря веб-аналитике, как и отследить где и когда клиент взаимодействует с определенной компанией.

Мы не теряли надежды и довели наши ресерчи от стадии эволюции ожиданий клиента и воссоздали путь, который проходит клиент сейчас для того, чтобы принять то или иное решение. Итак, как и любая другая область SEO (Search Engine Optimization) пережила этап роста и находясь на пике своей успешности начав медленно сбиваться с наивысшей точки потребовала к себе определенного внимания и модернизации. Таким образом клиентам стали предлагать платить за:

• Рост трафика;
• Вывод сайта в ТОП;
• Увеличение конверсии сайта;
• Увеличение отдачи от рекламы в контекстно-медийных сетях;
• Отдельную разработка сайта;
• Повышение узнаваемости бренда;
• Увеличение числа лидов и звонков.

Это не плохо работало какое-то время, пока клиенты не начали расширять свои границы осведомленности или просто на просто устали от одних и техже предложений. Тогда интернет маркетологи всем громогласно обьявили: “Мы заставим интернет рекламу работать! И еще мы сможем обеспечить аналитику области до возврата инвестиций компании! И кстати, вы увидите, как продажи через интернет гарантированно взлетят!” Но, сделать всегда сложнее, чем сказать.

В ход вошла так называемая воронка продаж. Принцип всем известный- пошаговое логическое проектирование этапов от возникновения потребности до принятия решения о покупке. Как пример, агентство, для того чтобы склонить клиента на сотрудничество обычно предлагает следующее:

• 1000 посетителей;
• 300 лидов/заявок;
• 100 релевантных обращений;
• 20 реальных продаж.

Но на деле, как бы не завуалировано не было данное предложение и какие бы мудрёные принципы не использовало агентство, в чистом виде мы выходим на метод, который был использован еще Фордом, и заключается он в выдаче как можно большего объёма рекламы для провокации продаж. На современный лад это звучало бы так – выберете канал, заполните трафик, измерьте, повторите.

С одной стороны способ понятен, но не многие могут правильно проработать структуру исследования и контроля данных. Вот тут появляется так называемый performance, который обещает отследить и просчитать каждый клик. Но к сожалению-это вовсе не то что он должен делать. Целью performance-marketing-a является просчет показателей до начала работ (продаж).

Как должен работать performance-marketing

Этап 1) Формирование потребности

на данном этапе клиент может не понимать какие инструменты необходимо применить, но видит, что существует какая-то проблема требующая решения.

KPI данного этапа – процентаж роста спроса и расширение рынка сбыта в сегменте.

Этап 2) Поиск решения

Клиент осознал проблему и начинает поиск ее решения. Так как на данном этапе клиент приценивается и рассматривает разные варианты решения, важно перехватить его внимание. KPI данного этапа-процент охвата ЦА.

Этап 3) Сбор информации

Клиент нашел вариант решения и сравнивает ваше предложение с предложениями конкурентов. KPI этапа – целевой трафик на единицу контента.

Этап 4) Первичное ознакомление

Клиент сужает круг и начинает активное сравнение себя с конкурентами. KPI этапа – вовлечение в публикациях.

Этап 5) Цикл покупки

KPI этапа – покупки с учетом запланированных, ремаркетинг (продажи после возврата), действия стимулирующие продажи.

Этап 6) Послепродажный цикл

Этот период включает user experience который формируется в процессе использования товара, а так же создается положительное или отрицательное впечатление от товара. KPI эатапа-продажи во времени, соотношение негативного и позитивного feedback-а.

Этап 7) Рекомендации

Клиенты, которые появляются у бренда по рекомендации – это самая дешевая аудитория, на которую распространяются уже осуществленные затраты. KPI этапа — CRV (customer recommendation value), экономия денег каждого пришедшего клиента с нулевого этапа.

Так можно заключить, что performance-based-marketing – это многоуровневая стратегия, которая включает в себя:

Выстраивание системы от выявления реальных потребностей (и/или их формирование) до окончательного принятия решения о покупке;

Проведение комплексной работы на всех этапах: для каждого свои посадочные страницы, своя серия баннеров, писем, видео, свои скрипты и пр.;

Возможность измерить ключевые показатели на каждом этапе реализации проекта.

К сожалению в данное время все понимают этот терпим только в толковании третьего пункта.

На данном этапе на территории Молдовы фактически не существует агентств, которые могут просчитать показатели до продажи. Основной объем работ завязан на разнообразных фишках. Performance – это не просто дать контекст и измерить заявки. Главная его цель — выстроить маркетинговый процесс по цепочке и измерить каждый шаг. В performance придется разложить все по стадиям приятия решения, чтобы произвести на свет рекламу, созданную с умом.

Проблемы Performance-Marketing-a

Проблема – 1 Интернет маркетологи делают только то, что им понятно.

Интернет-это часть маркетинговой системы. По этому работники сферы, должны не просто работать с теми частями, где их осведомленность максимальна, но и глубоко вникать в бизнес клиента.

Проблема – 2 Разделение видов продаж.

Продажи бывают:

• Прямые, косвенные;
• Офлайн, онлайн;
• Рекомендательные;
• От сформированного спроса;
• От несформированного спроса;
• Повторные.

Следует четко понимать какие именно продажи стремиться увеличить клиент. В данном случае для каждого вида из выше представленных существует своя стратегия роста, свои инструменты и свои способы измерения результата.

Проблема – 3 ограниченный выбор аудитории.

После окончания показа контекстной рекламы в сетях агентства не могут компенсировать спад продаж за счет органической аудитории. Это самый большой минус работы с контекстной рекламой.

Проблема – 4 Работа только со сформированным спросом.

Большинство агентств не обладает схемами несформированного спроса. В итоге, отсутствие рекомендаций.

Проблема – 5 ориентирование на разовые продажи.

Распространенная проблема в том, что агентства считают работу выполненной при расчета показателя первичной продажи. Это не правильно, этот этап является началом в большой системе.

Проблема 6- неполная аналитика продаж.

В данном пункте рассматривается необходимость проведения “до продажной аналитики”, которая в нашей стране редко осуществляется в полной мере.