ТВ рекламный рынок Молдовы переживает не самые лучшие времена последние 2 года. Даже учитывая, что этот год «предвыборный», то есть у ТВ каналов будет возможность компенсировать часть потерь от уменьшения объема коммерческой рекламы, именно коммерческая реклама показывает реальную картину рынка. Поэтому мы решили проанализировать результаты на ТВ рекламном рынке до начала активного периода предвыборной (политической) рекламы, за период Январь-Август 2016, чтобы оценить тенденции, понять динамику и перспективы.

В целом рекламному рынку за период Январь-Август 2016 было доступно к покупке на ТВ, на -3,4% инвентаря меньше, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. То есть смотря на абсолюты и %, практически никаких изменений, но при анализе данных в разрезе отдельных каналов, разница в объеме доступного инвентаря (wGRP) к продаже существенная от канала к каналу.

Так можно отметить, что телеканал PRIME в 2016-ом году увеличил доступный инвентарь  к продаже (через рост своей доли и рейтингов) на 19% и занимает почти 25% доли от общего объема рынка. Также существенный прирост показали Canal 3 (+44,7%) и канал Realitatea TV (+40,1%).

Второй на данный момент телеканал РТР Молдова уменьшился на 8,8% в 2016, но самое большое падение можно отметить у канала ТВ7, который в начале года начал выстраивать собственную эфирную сетку, после того как ретранслируемый ими канал НТВ был выведен в отдельный канал. Его падение к концу августа составило -63,4%. Также существенное падение доступного инвентаря к продаже можно отметить на каналах СТС (-54,9%),  SET (-77,3%) и Publika TV (-15,5%). Остальные каналы колебались в пределах +/- 5-7%. Канал НТВ, который начал вещание в Январе 2016-го на новой частоте и в новом формате, по итогу августа находится на 7-ом месте по объему сгенерированного инвентаря к продаже, но при текущей динамике до конца года потенциально он может подняться еще на несколько позиций.

Несмотря на указанные результаты по доступным wGRP к продаже, реальные итоги продаж на конец августа по каналам и в целом показывают иную динамику.

Если анализировать отдельно по каналам, то можно отметить определённые отличия, но и закономерности  в сравнение с динамикой показателей каналов:

При падении общего объема доступного инвентаря на 3,4%, падение продаж каналов составило в среднем минус 8,2% в сравнении с 2015.

Canal3 – практически единственный канал который показал такой рост (ростом отметились и RenTV на +12% и Realitatea TV, с + 120%, но в абсолютах, у последнего самый маленький результат). Практически весь остальной рынок первые восемь месяцев 2016 закончил в минусе. Самые большие минусы можно отметить по каналам TV7, CTC и SET, которые сильнее всего упали и в показателях, но падение продаж было даже существеннее падения долей. Так TV7 при сокращении доступного объема wGRP на 63%, в продажах упал на 69%, CTC сократился на 55% в показателях, но упал на почти 61% в продажах и аналогично для SET (-77% vs. -83%). Такие результаты обусловлены экономической ситуацией и выбора в пользу некой стабильности. То есть при ограниченности ресурсов на ТВ рекламу, рекламодатели выбирали только каналы со стабильными рейтингами, или у которых отмечался рост, и соответственно на каналах, что отмечалась негативная тенденция, активность практически не планировалась (вместо планирования ровно в соответствии с новой долей и рейтингами).Так, канал PRIME, несмотря на рост показателей (+19%), в объеме продаж сократился на 4,6% (важно отметить что мы здесь и далее не анализируем деньги, а именно кол-во проданного инвентаря в wGRP), а Canal 3 при росте в почти 45% по доступному инвентарю, увеличил свои продажи на 100% (что указывает и на тот факт, что в прошлом году он продавался ниже своих возможностей).

Как реализовали ТВ каналы свой потенциал, можно лучше отследить на графике выше, где анализируется в процентном соотношении уровень проданного инвентаря (wGRP) к доступному инвентарю к продаже. Соответственно можно отметить, что лучше всего себя реализовал тот же Canal3, который при росте своих показателей также вырос в реализации доступных пунктов (wGRP). Улучшили реализацию своего рекламного времени и РТР Молдова, РенТВ и Realitatea TV (РТР Молдова по сути продал в абсолютах тот же объем что и в прошлом году, но из-за падения доступного объема инвентаря, в процентном соотношение результат улучшился). Каналы TV7, CTC, SET, как мы отмечали выше, при падении общего объема пунктов (wGRP) доступных к продаже, продали в процентном соотношении еще меньше чем в прошлом году, и это тот случай когда имидж «падающего» канала повлиял сильнее, чем упали показатели на самом деле.

Не до конца реализованный потенциал, который отчасти указывает и на негативный тренд на рынке, можно отметить на каналах PRIME, ТНТ, N4 и Молдова 1. Все указанные каналы выросли в показателях (то есть увеличили кол-во телезрителей и соответственно сколько рейтингов каналы смогли предоставить рынку) или сохранили показатели в сравнении с прошлым годом (Молдова 1), но свой прирост реализовали хуже, даже если в абсолютах к примеру тот же PRIME продал только на 5% меньше чем за аналогичный период 2015, но в процентном соотношении vs. возможности, падение -20%. Отдельно хотим обратить внимание на канал НТВ, по которому, несмотря на то, что нет возможности оценить динамику, результаты продаж за первые 8 месяцев намного ниже, чем у остальных каналов с аналогичными рейтингами. Такая ситуация обусловлена тем, что на момент планирования активности большинства ТОП рекламодателей с годовой активностью (Декабрь 2015 – Январь 2016), канал НТВ был только на этапе запуска и, хотя до конца текущего года его результаты потенциально могут вырасти, реальную оценку его коммерческой деятельности можно будет дать уже в следующем году.

В целом результативность каналов в этом году сильно зависела и от их принадлежности к определённому сэйлс хаусу. Для лучшего понимания, приводим такое распределение в таблице ниже:

Здесь хотим указать, что расчет ведется по целевой аудитории, по которой каждый канал продает свою рекламу (в конце данной статьи указаны детальные аудитории по каналам, по которым велся анализ), если оценивать по аудитории 18+, по которой продается реклама на PRIME и Canal2, результат Casa Media будет отличаться в лучшую сторону, но что важно отметить, что существенного роста доли продаж Casa Media за их укреплением не последовало.Лучший результат в этом году у сэйлс хауса Nova TV, которые продают рекламу на телеканале РТР Молдова, при доле доступного к продаже времени в 13%, в итоговом объеме продаж рынка их доля 21%. Немного ниже своего потенциала продает основной сэйлс хаус на рынке – Casa Media, несмотря на то, что в этом году они получили мажоритарную долю за счет покупки в конце прошлого года каналов СТС и SET.

Несмотря на такое распределение долей, достижение такого результата сйэлс хаусами Алькасар и Nova TV было мотивированно более низкой ценой для рекламодателей. При этом, учитывая рост эксклюзивных сделок с Casa Media (когда размещение рекламы происходит только на ТВ каналах данного сэйлс хауса), существенного роста стоимости не произошло. Это указывает на то, что падение в -8,4% в объеме проданного инвентаря на рынке означает падение до -15% в денежном выражении. При сохранении данной тенденции до конца года это означает минус 1,8 миллионов евро в сравнении с 2015, и минус 4 миллиона евро, если сравнивать с результатом 2014-го года. То есть за последние 2 года рынок сократился практически на треть.

Рост потенциала интернета, куда переориентируют свое внимание средние и малые рекламодатели (которые чаще всего ограничены в средствах и ориентированы на сиюминутный результат), будет и далее влиять на сокращение ТВ рынка. Сокращение просмотра ТВ молодым поколением будет приводить к снижению интереса к использованию ТВ в тех же объемах и у крупных рекламодателей. А в контексте отсутствия экономического роста, перспективы рынка выглядят не лучшим образом и рекламодателям нужно решать вопрос: как при падающем интересе к основному медиаканалу последних десятилетий (телевидению), решать вопрос донесения своего сообщения до максимального кол-ва нужных людей при том же объеме инвестиций в рекламу, или при меньших доступных средствах.

(* Анализ по ТВ каналам проводился с учетом следующих целевых аудиторий: Все население, возраст 18+ — PRIME, Canal2, Moldova 1. Городское население, возраст 18+ — TV7, НТВ, Canal3, PublikaTV, N4, RenTV, Realitatea TV. Городское население, возраст 20+ — РТР Молдова. Городское население, возраст 18-49 – ProTV, Городское население, возраст 6-54 – ТНТ, СТС, SET)

(** wGRP — Gross Rating Point, условные единицы, показывающие, какое количество зрителей увидит стандартный 30-секундный рекламный ролик. Можно говорить, что, приобретая объем рекламы в 1 wGRP, рекламодатель покупает контакт с 1% нужной телеаудитории. Измерение производиться по международно  признаной технологии, компанией AGB Moldova)